La imagen del Che: ¿en la etiqueta floja?

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Leydi Torres Arias

Mientras en muchos países, la imagen del Che encabeza manifestaciones desde una bandera; en otras ocasiones suele viajar en pulóveres, gorras, cajetillas de cigarros, bebidas e incluso en bikinis.

La misma mirada de Ernesto Guevara que se convirtiera en símbolo de la Revolución y que impresionara en 1960 a Alberto Díaz (Korda), encuentra lugar en diversos productos.

Y es que —según Adys Cupull y Froilán González en el libro: La CIA contra el Che— la industria cultural transformó la silueta del comandante guerrillero en un mito para desvanecer su pensamiento desde el propio año 1967.

«Esa estampa suya la multiplicaron de muchas formas; fabricaron incluso diversos objetos de consumo temporal, para saturar el mercado y tratar de desgastarla», afirman Cupull y González.
Foto: Joseph Ros

Suficientes razones tuvo Mario Benedetti en junio de 1997 para hacer un poema al Che donde expresó:

«Lo han cubierto de afiches/
de pancartas/
de voces en los muros […] /
Lo han transformado/
en pieza de consumo/
en memoria trivial/
en ayer sin retorno…/
Y quizás han resuelto/
que la única forma/
de desprenderse de él/
o dejarlo al garete/
es vaciarlo de lumbre/
convertirlo en un héroe/
de mármol o de yeso/
y por lo tanto inmóvil».

En una entrevista al periódico Juventud Rebelde, el religioso brasileño Frei Betto declaró en 1997 que «el imperialismo pretendía desaparecer no solamente sus restos, sino al Che como símbolo de lucha, de esperanza, de búsqueda de un mundo nuevo».

Incluso Korda expresó en entrevista a la periodista Alicia Elizundia en el libro Bajo la piel del Che que diez días después del asesinato de Ernesto Guevara, él regaló dos copias de su famosa fotografía al editor italiano Giangiacomo Feltrinelli, quien seis meses más tarde había vendido en Italia un millón de pósters de un metro por 70 centímetros de la instantánea.

Actualmente, las opiniones respecto a la venta de la figura del Che, continúan siendo diversas.

En un aula de Periodismo surge la polémica: Arnaldo tiene tatuada la imagen del Guerrillero Heroico y como otros estudiantes, usa camisetas con el semblante del héroe argentino-cubano.

«Creo en el Che por lo que representan sus ideas, y utilizo ropa con su imagen hasta para ir a discotecas porque es una forma de alzarlo, de llenarlo de contenido frente a tantos jóvenes que usan ropa de marca»; asegura Arnaldo.

Sin embargo, Osmary le replica, pues para ella, el vender los productos con el rostro del Che «es una forma de ganar dinero fácil».

«Además —añade— no considero correcto que alguien muera combatiendo y vaya luego estampado, promocionando un objeto».

Con otra mirada
La Empresa Nacional Comercializadora de la Cultura (ARTEX) desde su fundación, hace 14 años, utiliza la efigie de Ernesto Guevara en una variada gama de productos: pulóveres, llaveros, boinas, postales, afiches, calendarios, artesanías, libros, discos compactos y videos.

Juan Fernández, Gerente Comercial de ARTEX en Villa Clara, manifiesta que el artículo más vendido es el pulóver con la foto de Korda, aunque existen siete tipos de retratos distintos para esta pieza de ropa.

¿Cuáles son los principales productores y consumidores?
«Hay una comisión técnica para evaluar la calidad del producto y aprobar la venta. Nuestros principales proveedores son los artesanos y la empresa Puntex-Unipro. En Santa Clara, los puntos de venta se encuentran ubicados cerca de los sitios históricos y culturales más visitados por turistas, pues son ellos los compradores fundamentales».

Pero también está la población nacional, para los cuales estos precios no son asequibles…
«Los altos precios son necesarios para recaudarle divisas al sectorial de Cultura. Los artículos con el rostro del Che no constituyen una necesidad básica, sino un gusto personal. El costo promedio de la camiseta oscila de 12 a 13 pesos convertibles (CUC) y obtenemos alrededor de mil 500 o 2 mil mensuales».

En una conferencia sobre marketing y mercadotecnia, surge la interrogante de si la venta de esta imagen tiene matiz político o solamente comercial.

En esa ocasión Rosa María Pérez Gutiérrez, actual presidenta nacional de la Asociación de Comunicadores Sociales, expresó que «la razón que mueve a los diseñadores es de carácter político, pero cuando le ponen un precio, se asocia a un valor de ventas y el fin político se minimiza».

Para Roberto Brito Camacho, combatiente de la Revolución, la idealización no llega a ser desmedida, pero hay que tener cuidado con el culto a la personalidad, porque al Che eso no le gustaba, ni los privilegios».

Sin embargo, una mujer de 45 años, vendedora cuentapropista en la tienda santaclareña Ten Cent, asegura que todos los meses gana alrededor de mil 500 pesos nada más que en la venta de colgantes con el rostro de Guevara.

Enfatiza además que «es tremendo negocio» y que todos los meses trae a vender de 100 a 150 de esas prendas y a veces no alcanzan. La tienda de ARTEX más surtida en imágenes del Che se encuentra a pocos pasos del Memorial y paradójicamente, resulta la menos visitada por extranjeros.

Maira Castellanos, trabajadora de esa entidad, resalta que «los turistas encuentran caros los productos».

Y añade que «la preferencia extranjera va desde los afiches y postales con fotos de Korda, Raúl Corrales, Liborio Noval, a los pulóveres con retratos pequeños, debido a que el «Che-Korda» es muy llamativo ante las políticas derechistas de otros países».

«La imagen se comercializa a veces de forma tan burda, que puede dar un reflejo falso de lo que en Cuba se respeta», opina la periodista santaclareña Mónica Lugones.

Y ante la interrogante de si Ernesto Guevara constituye hoy un arquetipo o un estereotipo, responde: «Supuestamente debe ser un arquetipo, un ideal, lo ven asociado a las utopías, multitudes aspiran a igualarlo, pero el hecho de mercantilizar la imagen lo va convirtiendo en un estereotipo, una figura manipulada por la industria cultural para llegar a todo el mundo, le dan un valor mercantil».

En el año 2005 una exposición en New York analizó esa particular trayectoria de símbolo revolucionario a ícono de consumo en la muestra titulada: «¡Che! Revolución y Comercio!».

La galería desplegó todos los ejemplos de comercio con la conocida imagen de Korda: desde ropa interior, tazas, pantalones de mezclilla, furor de la serie Habana, etiquetas de vino, revistas de diseño y marcas de cigarros.

En una entrevista realizada por Alicia Elizundia, Alberto Díaz aseguró que «hay algunas comercializaciones que son respetuosas y serias; otras que son de mala calidad, por lo cual yo he nombrado a un grupo de abogados en Europa, para proceder contra gente que ha hecho un perfume para hombres que se llama Che Guevara; hay un tipo de fosforera norteamericana muy famosa que está utilizando la imagen.

También hay —añade— anuncios de una revista inglesa de un vodka que es muy popular en el mundo capitalista, se llama Smirnoff; lo anuncian con la foto del Che y dice: «Bebida caliente».

«Y más recientemente —precisa Korda— una religión protestante en Europa, ha hecho un póster llamando a la juventud a participar en actos de Semana Santa, y la imagen es el Che de mi foto, sin la boina negra y con una corona de espinas; la nombraron “Chesucristo”.

«Resulta insultante la desmedida forma de comercializar la figura de Ernesto Guevara en el exterior —confiesa Antonio Rodríguez Palacio, primer presidente de la Federación Estudiantil Universitaria en la Universidad Central y quien, con más de 70 años, pinta cuadros del Che.

«Yo vendo mis cuadros al Fondo de Bienes Culturales, pero después que Korda reclamara su famosa imagen del Che, tuvimos que llevar una carta de autorización del autor de la fotografía para poder utilizarla», asegura Rodríguez Palacio.

En opinión de Carmen Pérez, una santaclareña de 64 años, muchas de las personas que compran aquí la imagen del Che lo hacen solo para portar un recuerdo de esta ciudad.

Pero Juan David, joven argentino que estudia Medicina en Villa Clara, no entiende por qué los cubanos se preocupan por adquirir un pulóver o cualquier producto con el rostro de Ernesto Guevara, si «llevarlo en el corazón es suficiente».

Aleida Guevara March, hija del Guerrillero Heroico, declaró en una ocasión: «Nosotros estamos en contra de la explotación indiscriminada de la imagen de mi papá, y no aceptamos que su foto esté en ninguna botella de vino o en ropa interior, porque nos parece una falta de respeto».

Foto: Joseph Ros

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