Con la Revolucin Industrial, la produccin en serie exigi motivacin para el consumo. Los bienes dejaron de tener slo valor de uso y pasaron a tener, sobre todo, valor de cambio. Poco a poco, la produccin dej de apuntar estrictamente a las necesidades de los consumidores. El mercado se volvi un fin en s. Se pas a producir, no para satisfacer carencias, sino para obtener lucros exorbitantes. As, se ampli el mercado de productos superfluos, lo cual exige mayor empeo publicitario, de modo de convertir, a los ojos del consumidor, lo superfluo en necesario.
El capitalismo todo lo reduce a la condicin de mercanca. Es lo que Marx calific de reificacin. Productos agrcolas e industriales, servicios y actividades culturales, ideas y creencias, todo se transforma en mercanca a ser tratada segn las leyes del mercado.
Polticos y polticas pasan a recibir el mismo tratamiento. Salen los cientistas polticos para ceder paso a los mercadotcnicos.
En el transcurso del actual sistema electoral, predomina la victoria de los candidatos que cuentan con ms recursos financieros y, por lo tanto, estn en condiciones de costear ms publicidad.
La vieja izquierda, interesada en el “asalto al poder”, desdeaba de la publicidad, aunque se empeaba en divulgar sus propuestas. Pero lo haca a partir de presupuestos equivocados como creer que ellas iban al encuentro de los sufrimientos del pueblo y, por lo tanto, funcionaran como fsforo encendido en tanque de gasolina.. Se percibi demasiado tarde que el ideal de los pobres es la ilusin burguesa. Ser como los ricos es ms seductor que luchar por la igualdad social. Igualdad que la izquierda propona a travs del discurso hermtico de los conceptos ideolgicos, inaccesibles a la comprensin popular. Se utilizaba un dialecto slo que solo era comprendido por los miembros de la tribu ideolgica.
Descartado el horizonte revolucionario, la nueva izquierda se rindi al pragmatismo publicitario. Es preciso competir en condiciones de igualdad con los dems candidatos. As, el servicio de los mercadotcnicos se hizo ms importante que los anlisis prospectivos de los analistas polticos de una campaa electoral. Ahora lo que importar es vender al mercado ese producto llamado candidato. Hacerlo digerible al gusto del consumidor-elector, de modo que ste le de a aqul sus votos, como expresin de su esperanza.
La opinin pblica no digiere el cdigo conceptual de la izquierda. Condicionado por los sofisticados recursos publicitarios, que se dirigen ms a la emocin que a la razn, el mercado consumidor es ms sensible a la forma que al contenido, a las apariencias que a la propuesta, al que toca al afecto, y no tanto a lo que apela a la inteligencia.
As, a la izquierda parece no quedarle alternativa, si quiere ganar las elecciones (mientras no que haya reforma del sistema electoral), debe someterse a los parmetros del marketing. Por eso, las candidaturas, salvo raras excepciones, sufren cada vez ms de progresiva desideologizacin , revestidas de una envoltura que encubre convicciones y propuestas, dejando transparentar apenas trivialidades: el sabor de la familia del candidato, el prestigio de las personas que lo apoyan, su apariencia siempre jovial y decidida, en fin, una envoltura que inspire confianza en los consumidores-electores.
La pasteurizacin electoral de la izquierda corre el riesgo de prolongarse en el ejercicio del poder. Si la mujer de Csar deba ser honesta y tambin parecerlo, el poltico que se deja maquilar por los efectos electorales peligra con preocuparse ms en parecer eficiente que ser eficiente. Gobierna poniendo el ojo en las estadsticas de opinin. Abdica de sus compromisos de campaa para someterse al sndrome del electoralismo, o sea mantenerse en el poder pasa a ser su obsesin, y no la de administrar para lograr mejores condiciones de vida de la mayora de la poblacin.
Esa desideologizacin tiende a reducir la poltica al arte de acomodar intereses. Se pierden la perspectiva estratgica y el horizonte utpico. Ya no se busca otro mundo posible. Ahora todo se reduce a cultivar una buena imagen frente a la opinin pblica. Poco a poco, desfallece la militancia, dando lugar a los que actan por contrato de trabajo, gente desprovista de aquel entusiasmo que imprime idealismo a una propuesta. La movilizacin es suplantada por la profesionalizacin.
La poltica siempre fue un factor de educacin ciudadana. Vaciada de contenido ideolgico, como de consistencia de ideas, se transforma en un mero negocio de acceso al poder.
Como ocurri en California con Schwarzenegger, se elige a quin tiene ms visibilidad pblica. Aunque est desprovisto de tica, principios y proyectos. Es la victoria del mercado sobre los valores humanitarios. En el lugar de Libertad, Igualdad y Fraternidad entran la visibilidad, el poder de seduccin y los amplios recursos de campaa.
Es el predominio del marketing sobre los principios. Y, como todos sabemos, el secreto del marketing no es vender productos: es vender ilusiones, con las cuales se envuelve los productos. Ilusiones que llena la mente de fantasas, aunque no llenen el estmago. Pero tambin alimentan la inconformidad de los excluidos que, atrados por la fantasa, toman la realidad, a su manera.
Peor para todos nosotros. A menos que la reforma poltica venga a depurar y mejorar nuestro proceso democrtico. (Traduccin ALAI)
– Fray Betto es escritor, autor de “Sabor de uva” (Garamond), entre otros libros.
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